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专栏 专题 寻求报导 Thinking钻研院 企业效劳 会员效劳 搜寻 对谈好望水跑哥：学习小众品牌，但不可为小众品牌 刀姐doris 2024.04.27
文：Siete
起源：刀姐doris（ID：doriskerundong）
这几年中国生产蓬勃倒退，不少中国好品牌从 0 到 1 的面前，其实站着的是一群魂灵操盘手们。
我以前聊过不少从宝洁、联结利华这样的生产品黄埔军校进去的 CXO 们，他们半路出家，有十分体系化的营销常识输出，也有长期从业积攒上去的自摸。
不外，中国新一代的营销人其实也正在发作十分年夜的变动，不少“野途径”杀了进去。
比方我比来聊的，好望水的轮值 CEO 夏明升，我更习气叫他跑哥。他年夜学时是个学较量争论机的文艺青年，结业之后却进入了告白行业，先后 N 次守业，做过 APP，起初创建了创意热店“跑圈”以及视频工作室“目纹”，给品牌做了不少年内容，做着做着就把本人做成为了甲方。
他如今操盘的品牌是好望水。2019 年，当好望水开创人孙梦鸽想把“望山查”这款产物自力进去时，跑哥退出到了这个名目，成为联结开创人& CMO，五年之后，他曾经成了好望水的轮值CEO。
好望水也不断是我特地喜爱的品牌，它的内容格调、品牌体系都以及已经的年夜浸透年夜分销的饮料品牌齐全纷歧样，而是从细分场景以及人群来切入的，并且五年内，它从一个垂直的餐饮渠道饮品品牌，一路往外拓成为了全场景、年销量规模破 7 亿的细分龙头。
无论是跑哥自己，仍是好望水这个品牌，都走出了一条十分异乎寻常的倒退门路。以是这期节目，我请到跑哥来聊聊：
做发卖：为何做了半年轮值 CEO 之后，他决议去当个发卖？
做产物：旧人群 x 新场景，怎样跑通新的产物 SKU？
做渠道：若何用线上内容，让线下的渠道终端买单？
做品牌：品牌倒退进程中，怎样均衡小众审美以及公众需要？
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01
“往年我的重点工作是当个发卖”
刀姐doris：
我以前常常会请到雕爷、江南春这样的营销人来对谈，但跑哥你的经验以及他们很纷歧样，你先给咱们简略讲一讲，正在好望水以前，你是怎样开端守业的？
夏明升：
我以及鸽子（注：好望水开创人孙梦鸽）意识比拟早，15 年阁下咱们刚好同时开端守业，她正在做鼎力大举撸串，我正在做货色试验室。我过后并不晓得要做甚么，只是脑筋里有不少设法主意，以是我甚么都做，做产物、拍立体、做策动、做视频。
正在这个阶段，我积攒了不少创意的设法主意，陆陆续续就有不少人来找我帮手策动，这时候候我就从原来的团队里摘进去几个小同伴独自去做视频营业“目纹”，我也从货色试验室的主办人身份转成为了一个制片、导演的身份。
目纹工作室作品
正在接触视频之后，来找我的需要更多了，以是视频工作室就变为了更综合的创意热店“跑圈”。
我以及鸽子不断放弃着每一个阶段一同复盘的习气。18 年末，鸽子想把鼎力大举撸串外面的望山查这款饮料独自做成一个名目，来找我帮手经营，以是我就以乙方的身份以及她协作了两年。到 2020 年，名目要真正开端已搭建团队，我才以全职的身份退出，带着品牌部的团队做了不少品牌方面的事件，包罗内容、投放、营销等等。
到这两年，我的心态也有了一些变动，正在好望水里的脚色也逐步发作变动，如今我可能更多正在做发卖的工作。
刀姐doris：
你并非做内容以及创意出生的，为何你一个学较量争论机的人做内容的自摸会这么好呢？
夏明升：
较量争论机给我带来了一种解构世界的形式。由于正在较量争论机这个别系里，一切的货色都是代码，都是能够量化、翻译的，以是我可能能够用一些很准确的目标，去翻译各人一会儿没方法了解的情绪。以是不少人是凭天才正在拍货色，我会更准确、更量化一点。
并且上学的时分，黉舍会教你用一切的媒体对象，PS、AE、PR等等，以是我年夜学的时分就开端摄影片拍视频，感觉做这些特地无意思。其实我本人也没想到最初会去到告白行业，只是我心田的酷爱缓缓地把我带到了这个中央。
刀姐doris：
我发现好的营销人其实都是感性、理性双连系的，这样能力既有好的洞察以及创意，又可以把它构造化可复制。那你过后做乙方的那几段内容经验，对你前面正在好望水做品牌有甚么影响吗？
夏明升：
我之前做本人想做的内容更可能是正在自我表白，跟着自我的生长、代价观的变动正在一直变动的。
起初做乙方，为甲方来表白，然而过后有个成绩，国际不少小品牌甲方并非很成熟，我本人的业余度也不敷，不一线操盘经历，对数据、增进不太多体感，只能从内容以及感触下来以及甲方沟通。包罗如今，不少乙方小同伴纠结的事件，多是“我以为的好创意以及甲方以为的好创意纷歧样”。
但本人成为了甲方之后，更多要为增进担任，需求抑制自我的表白，更多去为品牌表白。这时候候，你就会需求思考另外的视角，比方行业视角，比方哪一个国度的甚么品牌做患上好，它们正在甚么节点做了甚么事件，需求微观以及宏观连系，能力把内容做好，也只有这样能力把办法论积淀上去。
刀姐doris：
甲方以及乙方思想最年夜区分是，乙方接到 brief 之后更存眷创意自身以及表白方式，但甲方要做的是定课题，要搞分明现阶段要处理的是甚么成绩，拉新仍是复购？拓场景仍是做新产物？有时分甲方连课题都不想分明就给乙方下 brief，一集体没有明确，一集体没有晓得，就更凌乱了。
那你进好望水之后，是从 CMO 做到了轮值 CEO，新脚色给你带来了甚么变动？
夏明升：
正在 CMO 阶段，我更多仍是正在为内容以及流量担任，然而流量怎样转化成生意，其实我过后并无很关怀。
但正在做了轮值 CEO 之后，我感觉 CMO 其实蕴含两个局部，一局部是我原来做的之内容以及流量为导向的 CMO，另有一局部是以增进为目的的 CMO，包罗用产物、用发卖作为抓手去做增进。以是 CMO 既要可以以及研发部门一同做出可以协助公司营业第二曲线的产物，也要会用市场的一些对象去拉升销量。
CEO 给了我一个更高的视角，让我去考虑品牌以及发卖该怎样连系。这时候候我才发现，我正在发卖端是不抓手的。以是我说，往年我重点工作是要当个发卖，不论是正在电商仍是线下渠道。
02
“设法主意太多等于不设法主意”
刀姐doris：
如今好望水有哪几条产物线？品牌人群以及以前相比有甚么区分？
夏明升：
今朝品牌外围仍是“望”系列，咱们会用年夜单品的思绪去打，定位中国的佐餐饮料，而后来婚配渠道以及场景，用一些感情表白把“望”这个字打透。
如今我本人正在做的一个系列是“关照”系列，打的是一样平常场景，次要产物是薏米水以及桂圆水，环抱已有的人群去做另外一个场景教育。我给这个系列写了个案牍，讲的是货色方聪颖的差别，东方是处理成绩，西方是没有让成绩呈现，以是咱们心愿用喝水的形式来关照你，才有了这个系列。
好望水关照系列
新系列今朝不断正在缺货状态，它渠道更好做，由于人群更广。各人都能看到这两年无糖茶年夜涨，其实年老人找的是无糖的“水替”。回到好望水这个年夜的品牌上，除了了“望”以外，外围另有“水”这个字，是用中国的木本特征来做水。咱们的产物扩张也都是基于这个外围定位来的。
刀姐doris：
那这款新品就相称于把好望水从原来的垂直餐饮渠道拉进去，到了到公众市场，你对此做了甚么迎战的预备吗？
夏明升：
做这款产物的时分，我正在心外面做了不少减法。其实你有太多的设法主意等于不设法主意，你把不少很复杂的货色加给产物，生产者是齐全 get 没有到的，以是我就只做多一点点。
比方由于往年小方瓶饮料的趋向特地好，以是咱们就抉择了小方瓶的外包装，正在视觉出现上放年夜“薏米水”三个字，另外一个要害信息“五指毛桃”就减少放到一边去，由于我没有想给生产者太多信息，让他们感觉咱们太复杂。
提及来比拟可笑，咱们以前的竞争战略是熬死对方，由于木本气泡饮这个品类过小众了，咱们的生意规模也比拟小，运营不断比拟衰弱持重，还没比及竞争，可能敌手就隐没了。然而“关照”系列我是很等待能上市场打兵戈的，究竟结果内部竞争能够很好地激起出团队的战役力以及思想。
03
“渠道机会正在以及新一代经销商独特生长”
刀姐doris：
普通来讲，饮料市场是很靠线下驱动的，比方元气丛林做患上那末年夜，外围竞争力仍是要靠线下年夜分销，电商生意只是很小的一块。但为何好望水会这么重视线上的内容呢？
夏明升：
好望水之后也肯定会做年夜分销、打年夜告白的，我考虑更可能是，咱们若何走到那一步？
从开创团队的基因来看，咱们不发卖布景，咱们的劣势是年老，对新事物承受快，对内容敏感，以是咱们就用这些差别化的点来打破，找到打破点之后，再用杠杆来撬动更年夜的生意。
比方，咱们一开端就是用李佳琦这样的头部主播去撬动了线下的经销商；有了肯定销量打底，咱们开端做内容；做出好内容之后，咱们再用这些内容去撬动更好的艺人来协作；有了艺人之后，咱们再让渠道给咱们更多的资本位。
咱们就是这么一步步走过去的，当前肯定会往更多的分销、更中心化的告白、更强的品牌心智去推动，但正在那一步以前咱们必需要做好预备，线下的渠道网络肯定要先建好，否则就是对势能的糜费。
刀姐doris：
我比来正在以及一个很新的饮料品牌协作，他跟我说，你没有做内容也不妨事，由于线下渠道其实基本没有看你线上的内容。你能详细讲一下吗，为何好望水正在线上做的内容可以驱动线下？
夏明升：
做内容实际上是把以及经销商沟通前置到以及生产者沟通的环节，线上媒体的反馈会倒逼终端。
之前咱们以及经销商沟通，是讲产物的利益点、价钱政策，他们关怀的是我能不克不及赚到钱，有几何利润。年夜经销商普通只以及年夜品牌严密协作，很少测验考试新的品牌。新型的经销商也拿没有到年夜品牌的代办署理权，或许利润很低。
以是像咱们这样比拟新、比拟小的品牌，要去以及新的经销商协作，以及他们一同独特生长。如今不少 90 后的经销商进入市场了，他们有本人的审美以及感触，只需价钱利益链正在他们承受范畴内，他们其实更情愿抉择本人喜爱的品牌。
好望水“都会合股人”调集会
好望水刚好卡正在新一代经销商突起的工夫，他们看到咱们正在线上做的货色，比方咱们做的《100个女孩成婚》，拿到了很好的线上反馈。他们感觉咱们花了不少精力以及生产者沟通，对咱们很释怀，以是情愿协作。
并且，如今呈现了不少新的生产场景，渠道也正在不绝细分，比方健身房、瑜伽、零食渠道等等，比起传统经销商，新的经销商也会更多在乎这些类型的终端，可以帮他们进入更多新的业态，这里也会成为新品牌的机会。
04
“永远放弃以及‘成见’的抗争”
刀姐doris：
好望水从一个望山查的单品变为一个品牌，如今还正在一直地扩场景、拓人群，你作为 CMO 对没有同的品牌阶段是怎样考虑的？
夏明升：
由于望山查最后就锚定了餐饮渠道，以是我次要思考两件事：
一是多口胃的扩张，怎样用没有同口胃的产物，餍足天下没有同地区人群的性能需要，和没有同区域的货架效率。
二是代价观的表白，当咱们从“望山查”缓缓做到“望杏福”“望桃花”的时分，外围想抵消费者说的是甚么？
好望水产物图
做品牌延展的时分，咱们要先找到品牌一条外围的线，所有环抱着这个外围来开展。好望水的外围就是阿谁“望”字。
另有个很首要的点，正在品牌晚期，越是对行业体感强的人，越多看的是“小众”，看的没有是各人都正在做甚么，而是各人不正在做甚么。
但跟着品牌的倒退，咱们是要以及心田的那股小众的力气去做抗争的。我不断以及品牌团队说，咱们都晓得有些小众品牌做患上特地好，能够学习，但咱们不克不及真的把好望水做成小众品牌，咱们仍是患上对做年夜做强、做公民度放弃愿望。
刀姐doris：
以前有个冤家以及我聊，说新生产品牌有两种，一种是基于数据调研来的，感觉甚么品能够火就做甚么；另有一种就是依据体感以及自摸来的，从本人的心田登程，不必调研也能把这个事件做成。
但这两头一定会需求一个均衡。好的自摸会让你做出很好的产物，也可能招致一个齐全谬误的决议。那从好望水从小众到公众的进程中，你是怎样均衡这二者的？
夏明升：
你讲的这两种形式，我称之为“心力”以及“对象”。
微观世界要维持运行，一定需求靠一些力气，可能不少人看没有到，我感觉这股力气就是咱们的“心力”；然而，心力若何运行，还需求不少行业中的对象，目的就是为了进步效率。
无论是品牌门路的翻新仍是产物的翻新，肯定是需求这两股力气连系，一同往前推。以是我对本人的要求是，保存本人的感触力、共情力、洞察力，同时逐年晋升本人正在工作岗亭上的业余度。
咱们以前做过木本茶系列，我其实不感觉是个失败的测验考试，但这个产物的确不遇到它最合适的时分，过后上新之后即刻就遇到了疫情，咱们没怎样敢铺开四肢举动去推行，缓缓的就下掉了。但我照旧感觉它会是个胜利的品，只是咱们需求评价时点、精力以及效率，做好预备之后再上。
05
“做品牌是运营一种看没有见的能量”
刀姐doris：
像你这么一个不断走正在守业路上的人，“做品牌”对你而言是一种怎么的存正在？
夏明升：
我实际上是个关于正向能量有很高的需要的人，会心愿本人不断处正在一同踊跃的能量场里去吸取、开释能量。做品牌对我来讲，就是对外开释能量的一个进程。
我置信每一个人的脑壳外面都有个本人情愿置信的世界，当你看到事实世界以及你想要的世界纷歧样的时分，你就会想去扭转它。
刚结业的时分，我感觉做无意思的事，为弱者发声，是扭转世界的形式，但其实你不才能的时分，发声也很有力。以是那时分，我对生长有很强的愿望，心愿本人能经过没有同的名目，各类测验考试，让本人一年一年变患上更强。
健身两个月做本人内裤品牌模特的跑哥
如今的我曾经能够潜移默化地扭转一些事件了，不论是行业里的，仍是身旁人的，这点让我很开心。
由于比来正在做“关照”系列，我也学了点西医，发现人的五脏六腑以及金木水火土这类五行之间有一些很奇妙的联络，比方咱们都晓得薏米能除了湿，但这个湿气是甚么货色？为何能除了湿？春夏秋冬以及人的身强身弱之间到底有甚么联络？
这可能就是中国真实的聪颖吧，也启示了我去从新考虑世界上人以及人的关系、人以及天然的关系，我会开端正在脑壳里画画，月球、地球、人、能量场各自的地位，互相怎样影响。
如今我再来描述我的工作，就像是运营一种看没有到的力气，用这类力气把各类能量关系数据化。一直用我本人的世界去映照内部的世界，让内部的世界去我脑壳里的世界一直重合，当我好了，我的世界好了，一切的能量也就都好了。
好望水《100个女孩成婚》
刀姐doris：
我感觉我不断正在找我以及世界之间关系的阿谁均衡点，当本人的ego变年夜、才能变年夜的时分，反而会更易脱离世界，以是咱们不断说，做品牌要存眷详细的人，让实在的体验流经本人，这是最难的一个点。
我比来看刘峰的《开启你的高维聪颖》，他用维度的逻辑讲为何这个世界充溢形而上学，粗心就是，一维是二维的投射， 二维是三维的投射，最高另有个第 N 维，多是一道光、一个圆圈，也可能就是所谓的命运。而咱们站正在三维，不少首要的货色多是眼睛看没有见的，只能用心去感触。
最初，请跑哥来给品牌人一些倡议吧。
夏明升：
如今这个阶段是做品牌十分好的一个工夫段，国际品牌敏锐突起，各人的肉体世界也发作着很年夜的变动，不少传统的形式再也不适配当下的门路。以是只需你情愿去测验考试，实际上是能够比他人更快一步的。
假如真的要做品牌，我有两个倡议：第一，只管即便跑到一线去；第二，没有关键怕，拥抱变动，任何新的货色都要英勇地测验考试它，它会成为你兵戈中的很好的武器。
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